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… von Slogans, Claims, der Wahrheit und dem Geld.

Es ist ja so: Wohin man sieht und hört, fliegen einem die anpreisenden Worte um die Augen und Ohren. Eine Erkenntnis, die mich umschleicht: Je länger ein Text oder eine Rede, desto mehr soll womöglich verschleiert werden oder desto weniger Inhalt lässt sich finden – umgekehrt proportionale Angelegenheit sozusagen. Eine philosophische Weisheit besagt, dass kurze Aussagen/Sätze der Wahrheit potentiell näher sind als lange. Eine Wahrheit müsste man also einfach sagen können, auch wenn viel drin- und dransteckt.

Klassiker: „Ich denke als bin ich“. Damit hat Descartes seine Wahrheit verdichtet auf den Punkt gebracht. Versteht man deshalb gleich, was gemeint ist? Jedenfalls kann man mehr Zeit damit zubringen, darüber nachzudenken als es braucht, den Satz einmal zu lesen. Modern gesprochen: Hier lauert Mehrwert.

Anderes Beispiel: Gute Romane haben einen superben ersten Satz wie „Ich bin nicht Stiller!“ aus „Stiller“ von Max Frisch. In diesem einen Satz steckt der komplette Kosmos dieser Geschichte. Chapeau!

Hat in Descartes und Frisch theoretisch auch ein Werbetexter-Potential gesteckt? Waren hier Slogan- und Claim-Profis am Werk? Ersteres kann sein, muss nicht. Müßig darüber nachzudenken. Letzteres: mitnichten. Was wie Schuppen von den Augen fällt: Keiner von beiden war beauftragt, jemandem etwas zu verkaufen – geschweige denn für Geld. Beim Werbetexter ist es anders. Was genau ist anders?

Descartes hatte eine Theorie, eine eigene Theorie, die es zu beweisen galt. Frisch hatte sein Thema, seine eigenes Thema, um das sich sein Schaffen rankte. Als Werbetexter befasst man sich hingegen mit den Ideen anderer – bestenfalls als wären es die eigenen. Man muss Fremdgut quasi inhalieren, sich einverleiben und dann einen überzeugenden Text schreiben. Und nicht nur einen gut lesbaren Text, sondern auch noch einen, der verkauft.

Heiliger Strohsack! Man stelle sich das vor: Ich werde beauftragt, einen Slogan oder Claim zu kreieren. Ich soll also einen möglichst kurzen, prägnanten, essentiellen Satz finden. Einen Satz, der einen Kosmos öffnet. Einen Satz, der zudem eine passende Atmosphäre schafft. Und letztlich: einen Satz, der verkauft oder zumindest mächtig interessiert macht. Mich dünkt: Ich muss Descartes/Frisch sowie ein wortgewandter Texter und zudem ein Verkäufer in Personalunion sein. Nicht schlecht!

Wie viel ist ein Slogan oder Claim also wert? Was kann er kosten? Klar ist: Nach „Zeichen inkl. Leerzeichen“ lässt sich das nicht bemessen. Das geht ja schon beim Mengentext nicht. Bei letzterem traut sich ein Werbetexter-Kunde allerdings eher zu, einen in Geld bezifferten Wert zu befinden. Viel kostet viel … oder so ähnlich. Ich finde: Gut kostet mehr als schlecht. Plus: Wert und Preis ist der Sache nach nicht dasselbe. Und überhaupt … Descartes … Frisch … die Wahrheit … die kurzen Sätze, in denen ein ganzer Kosmos steckt … und die langen Texte, die oft nur verschleiern … Mal etwas Praktisches:

Mein Claim-Favorit war lange: „VW – Das Auto.“. Besser geht’s kaum, dachte ich. VW = Auto. Heißt umgekehrt: Alle anderen Hersteller bauen irgendetwas, jedenfalls nicht ein Auto. Dann habe ich überlegt, was Mercedes‘ Replik sein müsste. Erste Idee: „Der Mercedes unter den Autos.“. Nicht sehr praktikabel. Und „unter den Autos“ ist schlecht. Mercedes muss über den Autos stehen. Derzeitiger Stand meiner Überlegungen: „Der Mercedes.“. Nur diese zwei Worte und sonst nichts. VW ist plötzlich „nur“ ein Auto. Mercedes ist mehr. Mercedes ist Mercedes uns das ist etwas. Mercedes steht für sich. Mercedes braucht keine Erklärung. Voilà!

Ich denke trotzdem weiter nach. Vielleicht geht’s noch besser. Derweil warte ich auf einen Anruf von Mercedes-Benz (oder von Volkswagen). Die wissen das Kurze zu schätzen. Ich würde mir für die Claim-Entwicklung wirklich Zeit nehmen … nicht nur zwischen den Jahren. Der aktuelle Mercedes-Claim lautet übrigens: „Das Beste oder nichts.“ … hmmm …

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P.S.: Hatte ich bereits erwähnt, dass mir letzt ein 1a Name für einen Renault Kleinwagen in den Sinn gekommen ist? Details kann ich leider nicht verraten 😉

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